La renommée d'Augustinus Bader n'est plus à faire dans l'industrie de la beauté. Comptant parmi les plus grands spécialistes des cellules souches au monde, le professeur Bader a d'abord mis au point un gel réparateur révolutionnaire qui active l'autoguérison de la peau chez les grands brûlés, pour éviter les greffes et les cicatrices. Lors d'un dîner organisé par Robert Friedland, financier milliardaire et mentor de l'entrepreneur Steve Jobs, le professeur Bader rencontre Charles Rosier, un jeune financier français. Ils échangent des idées concernant le financement des essais cliniques nécessaires au développement du produit, qui se chiffre à plusieurs dizaines de millions. Les sociétés pharmaceutiques ne sont pas intéressées, car la plupart des victimes de brulures se trouvent dans des pays émergents, où le marché potentiel pour des produits de soin sophistiqués est négligeable.
Mais Charles Rosier a un éclair d'inspiration : et si Augustinus Bader pouvait mettre son expertise de la réparation cutanée au service de la beauté en créant une crème anti-âge ? « Faisable », répondra le professeur.
Deux ans plus tard, les arguments de son nouveau partenaire financier finissent par le convaincre et il met au point un prototype de crème de soin. Bien vite, son invention fait l'unanimité dans le milieu de la beauté.
Selon le cabinet Deloitte, 90 pour cent des produits lancés sur le marché de la beauté font un flop dans l'année qui suit. Prenant le contre-pied de cette tendance, la marque de soins Augustinus Bader a vu son chiffre d'affaires passer de 7 millions USD en 2018 à 70 millions USD en 2020. Dans la foulée, elle a largement bousculé les conventions dans le secteur des soins de luxe. Elle s'est imposée avec une gamme minimaliste, composée de deux soins pour le visage, The Cream (pour les peaux normales à mixtes) et The Rich Cream (pour les peaux sèches), en insistant sur un point : en dehors du nettoyage et de la protection solaire, elles comblent tous vos besoins. Pas de contour des yeux, pas de crème pour le décolleté, pas de sérum en sous-couche ni de primer avant le maquillage. Deux pompes de crème remplacent le tout. Une approche qui détonne dans l'industrie de la beauté. La plupart des marques de luxe (les crèmes Augustinus Bader se vendent 225 euros le flacon) ne vendent pas seulement du rêve, mais aussi une routine.
Charles Rosier pense que son inexpérience dans le secteur de la beauté a été un atout dans cette aventure. « Si j'avais su que le secteur était aussi complexe et compétitif, peut-être que l'aventure ne m'aurait pas autant passionné. C'est en voyant la science d'Augustinus Bader en action que j'ai été convaincu qu'il pouvait créer un produit innovant et de haute qualité, qui se distinguerait de tout ce qui existait déjà. »
L'histoire lui a donné raison. Non seulement les célébrités – que les marques rémunèrent généralement à prix d'or pour qu'elles fassent leur promotion – ont plébiscité Augustinus Bader sans y être incitées, mais elles sont également nombreuses à avoir directement investi dans la marque (Courtney Cox, Melanie Griffith et Carla Bruni en sont). Les rédactrices beauté, pourtant réputées intraitables, y sont devenues accroc et ne cessent d'en faire l'éloge (moi y compris). En février, un panel de plus de 300 experts du secteur a décerné aux The Cream et The Rich Creamstars le titre de « Meilleur produit de beauté de tous les temps » dans le cadre du classement du Women’s Wear Daily, complétant ainsi un exceptionnel palmarès de 36 prix en 36 mois pour Augustinus Bader (la Crème de la Mer, lancée en 1965, rafle la seconde place du classement, tandis que l'Advanced Night Repair lancée par Estée Lauder en 1982 occupe la troisième place).
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