"Wir haben die Spielregeln ein bisschen verändert"
Die Geschichte von Augustinus Bader ist zu einer Beauty-Legende geworden. Professor Bader, einer der weltweit führenden Stammzellexperten, stellt ein bahnbrechendes Wundgel her, das die Haut von Verbrennungsopfern wiederherstellt, ohne dass Transplantationen oder Narbenbildung nötig sind. Bei einem Abendessen, das von Robert Friedland, dem Selfmade-Milliardär und langjährigen Mentor von Steve Jobs, ausgerichtet wurde, trifft Bader Charles Rosier, einen jungen französischen Finanzier. Sie tauschen Ideen aus, wie man die notwendigen klinischen Studien für das Produkt finanzieren kann, die wahrscheinlich zweistellige Millionenbeträge verschlingen würden. Pharmaunternehmen sind nicht interessiert, weil die meisten Verbrennungsopfer in Schwellenländern leben, wo der Markt für hochentwickelte Wundheilungsprodukte sehr klein ist.
Rosier hat einen Geistesblitz: Könnte Bader seine Kenntnisse über die Wundheilung nutzen, um eine Anti-Aging-Creme herzustellen? "Ja", antwortet Bader ohne zu zögern.
Zwei Jahre und viel Überzeugungsarbeit später stellt der Professor den Prototyp einer Hautpflegecreme vor. Und schon bald spricht jeder darüber, der sich jemals mehr als nur am Rande für Gesichtscreme interessiert hat.
Laut Deloitte scheitern bis zu 90 Prozent der Beauty-Launches innerhalb eines Jahres. Im Gegensatz dazu ist die Hautpflegemarke Augustinus Bader von einem Umsatz von 7 Millionen Dollar im Jahr 2018 auf 70 Millionen Dollar im Jahr 2020 gewachsen. Auf dem Weg dorthin hat sie auch die traditionellen Konventionen der Luxus-Hautpflege erschüttert. Zunächst einmal startete das Unternehmen mit nur zwei Gesichtsprodukten, The Cream (für normale/fettige Haut) und The Rich Cream (trockene Haut). Und man bestand darauf, dass diese Creme - abgesehen von Reiniger und LSF - alles ist, was Sie brauchen. Keine Augencreme, keine Halscreme, kein Serum darunter, keinen Primer darüber - nur eine Creme, und davon ganz spezifisch nur zwei Pumpstöße. Das war faszinierend. Die meisten Luxus-Hautpflegemarken (die Cremes kosten jeweils 205 £) verkaufen nicht nur einen Traum - sie verkaufen ein ganzes Programm.
Charles Rosier glaubt, dass ihre Unerfahrenheit in der Schönheitsbranche anfangs sogar geholfen hat. "Wenn ich gewusst hätte, wie komplex und wettbewerbsintensiv die Branche ist, wäre ich vielleicht nicht so leidenschaftlich an die Sache herangegangen. Weil ich aber gesehen habe, was Augustinus' Wissenschaft zu leisten vermag, war ich wirklich davon überzeugt, dass er ein Produkt schaffen kann, das neu, revolutionär und von höherer Qualität als alle anderen auf dem Markt ist.“
Wie sich herausstellte, hatte er recht. Prominente - die normalerweise gut bezahlt werden, um für Schönheitsmarken zu werben - empfahlen die Creme von Augustinus Bader nicht nur unaufgefordert, sondern investierten sogar in das Unternehmen (Courteney Cox, Melanie Griffith und Carla Bruni beispielsweise). Sonst eher zynische Beauty-Redakteurinnen diskutierten die Creme mit der Inbrunst von Süchtigen (mich eingeschlossen). Und im Februar wählte ein Gremium von mehr als 300 BranchenexpertInnen The Cream und The Rich Cream zum 'Women's Wear Daily's Greatest Skincare Product of All Time' (Creme de la Mer, eingeführt 1965, belegte den zweiten Platz und Estee Lauder Advanced Night Repair, aus dem Jahr 1982, den dritten Platz). Damit wurde eine erfreuliche Statistik von 36 Auszeichnungen in 36 Monaten gekrönt.
Augustinus Bader, professeur allemand sexagénaire en cravate, est à la fois enthousiasmé et amusé par le succès de sa marque. Avant de concevoir sa crème pour le visage, il n'avait jamais utilisé un produit de soin de sa vie. Désormais, il applique sa crème avant le rasage, ce qui lui évite de se couper. L'idée de créer une routine composée de plusieurs étapes (nettoyer/tonifier/hydrater, etc.) ne lui aurait jamais traversé l'esprit. «La beauté vient toujours de l'intérieur», dit-il. «La fameuse routine à laquelle tant de gens se sont habitués n'est pas nécessaire. Juste après le nettoyage du visage, il suffit d'appliquer The Cream ou The Rich Cream. Tout ce dont vous avez besoin est dans ce produit.»
On pourrait être tenté de penser que le professeur Bader ne voit la beauté que comme un moyen «futile» de parvenir à des fins plus nobles (près de 10% des bénéfices2019-2020 de la marque ont été consacrés à la recherche dans le domaine de la réparation cutanée, ainsi qu'à des organismes à but non lucratif). Mais il n'en est rien: c'est en constatant l'efficacité de son prototype sur ses patients qu'il a fini par se laisser convaincre de se lancer dans l'aventure. «Lorsque j'ai fourni le produit à des patients ayant des plaies aggravées par le diabète, l'aspect et la santé de leur peau se sont améliorés et j'ai vu à quel point ils en étaient heureux... alors pour moi, même si ce n'était qu'un soin pour la peau, l'intérêt médical était bien réel» explique-t-il.
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